Der Content macht das Marketing! Um eure Werbung noch effektiver zu gestalten, solltet ihr in Zukunft mehr Zeit und Energie in den Mehrwert und die Vielfalt eurer Inhalte stecken. Wir zeigen euch, warum sich das definitiv lohnt und geben euch einen Überblick über Infos, Tipps und Trends!
Was versteckt sich hinter Content Marketing?
Beim Content Marketing geht es in erster Linie um die Qualität der ausgespielten Inhalte. Im Kern folgt diese Marketing-Strategie dem Anspruch, das Publikum mit einer Mischung aus unterhaltsamem, informierendem und beratendem Content anzusprechen. Ziel ist es, vom eigenen Unternehmen, der eigenen Marke oder einem Produkt zu überzeugen und dadurch Kunden zu halten oder neu zu gewinnen.
Und das funktioniert? Ja, weil sich guter Content positiv auf die Markenwahrnehmung und das Interesse an eurem Angebot auswirkt. Durch den unübersehbaren Mehrwert werden laufend neue Leads und potenzielle Kunden angelockt. Darüber hinaus profitiert ihr von der Möglichkeit, innerhalb dieser erfolgsversprechenden Strategie viele verschiedene Content-Formate zu erproben.
Der Weg zur eigenen Content-Marketing-Strategie
Der Content ist das A und O – dementsprechend solltet ihr genug Zeit für dessen Herstellung einplanen. Es geht dabei jedoch nicht nur um die Inhalte an sich, sondern auch um deren gezielte Gestaltung und Verbreitung. Stellt euch dazu im ersten Schritt folgende Leitfragen:
Für wen sind eure Inhalte gedacht?
Welche Bedarfe und Probleme sollen sie bedienen?
Was zeichnet eure Inhalte aus und hebt sie von der Masse ab?
Welche Formate möchtet ihr vorrangig nutzen und wo plant ihr, euren Content auszuspielen?
Welches CMS-Tool oder Programm könnt ihr zur langfristigen Verwaltung eures Contents nutzen?
Worin besteht das übergeordnete Ziel eurer Marketing-Strategie?
Um die Ausgangslage für zukünftige Marketingaktivitäten zu verbessern, ist es außerdem empfehlenswert, eine Zielgruppen-Recherche sowie eine Bestandsaufnahme des bisherigen Contents durchzuführen. So verschafft ihr euch einen Überblick, über das, was euch in der Vergangenheit wichtig war, was ihr beibehalten wollt und worauf ihr euch in Zukunft konzentrieren möchtet. Regelmäßige Brainstormings im Team sorgen dabei für immer wieder neue Content-Ideen und Inspiration.
Diese Content-Marketing-Trends solltet ihr 2021 beachten
Das Angebot an Techniken, Trends und Tools ist riesig und was zu euch passt, hängt immer auch von euren individuellen Zielen und Vorlieben ab. Wir haben für euch eine kleine Auswahl an Tipps getroffen, die euch bei der Umsetzung eurer Content Marketing-Strategie behilflich sein könnten.
// Communities entwickeln
Erfolgreiches Marketing zu betreiben, wird immer schwerer. Kaum noch ein Unternehmen sieht heutzutage davon ab, online zu werben, sodass die Zahl der Inhalte und der Konkurrenten rasant ansteigt. Doch das gilt nicht automatisch auch für die Qualität des Contents. Vieles hat man schon hundertmal gehört, weniges scheint wirklich originell. Eure Chance liegt darin, euch eine Nische zu suchen, die euch von der Masse abhebt und einen engeren Zielgruppenkreis anspricht. Das erfordert zwar eine Portion Mut, doch zahlt sich in der Regel aus.
Unser Tipp: Seht in eurer Zielgruppe mehr als nur potenzielle Käufer*innen und unterstützt einen aktiven Community-Aufbau. Vorstellen könnt ihr euch das ähnlich wie eine Facebook-Gruppe, in der Mitglieder zu einem bestimmten Thema gemeinsamen Interesses Tipps, Gedanken und Meinungen austauschen. Natürlich lässt sich so etwas nicht erzwingen, doch könnt ihr durch gezieltes Dialogmarketing und Echtzeit-Kommunikation die Eigendynamik der Gruppenbildung in Gang setzen. Durch authentische Postings, Gesprächsanregungen sowie persönliche Reaktionen auf Fragen und Kritik stärkt ihr nicht nur den Beziehungsaufbau zu euren Kund*innen. Vielmehr trägt eine themenrelevante Interaktion auch zur Bindung der Community-Members untereinander bei. Ihr selbst profitiert dabei von stetig wachsender Reichweite und der Zunahme organischer Website-Besucher*innen. Und was könnte die Community besser „catchen“ als starker und relevanter Content!?
// Expertise beweisen
Google wird in Zukunft mehr Wert auf Expertise und „In-depth content“ legen. Darüber besteht offenbar weitgehend Einigkeit im Netz. Zwar handelt es sich hier nicht direkt um einen Ranking-Faktor, wie zum Beispiel beim Backlinking, doch ist der Algorithmus trotzdem in der Lage, durch Hintergrundsignale den inhaltlichen Gehalt des Contents einzustufen. Googles Einführung des E-A-T-Scores (‚Expertise-Authoritativeness-Trustworthiness‘) für Websites bestimmter Ausrichtungen zeigt diesen Trend bereits deutlich an.
Es geht also nicht mehr nur darum, clevere Backlinks und Keywords einzubauen, sondern zu zeigen, wie gut ihr euren eigenen Content kennt. Diesen gilt es dann optimal in bestehende Website-Kontexte zu integrieren. Gerade in Kombination mit anderen SEO-Techniken kann so mehr Relevanz geschaffen und neuer Traffic generiert werden.
Scheut euch nicht davor, in die Tiefe zu gehen. „Long-form content“ kann sehr effektiv sein, solange dabei aus lang nicht langweilig wird und der Mehrwert nicht verloren geht. Wir empfehlen euch dazu, einen Content-Cluster anzulegen. Tipps dazu findet ihr unter Punkt 8!
Ein weiterer Geheimtipp, um Fachwissen zu beweisen, ist das Einbauen von Expertenstimmen. Ein schönes Zitat wertet nicht nur das Layout auf, sondern vermittelt gleichzeitig Connections und Extra-Kompetenz.
// Live gehen
Dass Live-Videos heute ein „Go To“-Content-Format sind, hat nicht nur mit den Einschränkungen der Corona-Pandemie zu tun. Der Grund für die enorme Beliebtheit? Live-Videos eignen sich gut, um schnell, effektiv und in Echtzeit Botschaften auszuspielen und sich persönlich an sein Publikum zu wenden. Im Vergleich zu vorproduzierten Videos hat der „Live-Faktor“ eine ganz besonders authentische Wirkung. Zum einen macht ihr euch als Unternehmen dadurch nahbarer für eure Kund*innen, zum anderen erhaltet ihr selbst Einblicke in eure Followerschaft und könnt in einen direkten Dialog mit ihr treten. Auf Dauer verbessert ihr so die emotionale Bindung zu euren Kund*innen und sorgt für positive Assoziationen mit euren Produkten, was sich wiederum auf deren Nutzungs- und Kaufverhalten auswirkt.
Das Live-Video eignet sich vor allem für kurze Botschaften, z.B. wenn ihr eure Kund*innen über ein neues Produkt oder Beratungsangebot informieren möchtet. Geht es hingegen darum, umfangreichere Themen zu besprechen oder gar Infoveranstaltungen oder B2B-Workshops anzubieten, ist auch das Webinar eine geeignete Möglichkeit. Bei diesem Format ist allerdings Vorsicht geboten! Das hinter uns liegende Pandemie-Jahr hat bereits viele Nischen gefüllt und mittlerweile besteht beinahe ein Überangebot an Webinaren und Videoinhalten. Deshalb gilt auch hier: Habt den Mut, euch auf ein Spezialthema mit eingegrenzter Zielgruppe zu konzentrieren. Nur so könnt ihr diesen Trend erfolgreich mitmachen, der angesichts der aktuellen Lage sicherlich noch eine Weile anhalten oder sich sogar weiter ausdehnen wird.
// Mehrwert vom Mehrwert aufzeigen
Beim Content Marketing geht es um den Mehrwert der ausgespielten Inhalte. Doch dieser besteht nicht nur in der Produktwerbung. Gerade in Zeiten des wahrhaftigen „Content-Bombardements“ werden Nutzer*innen wählerischer und wollen sich ihrer Vorteile möglichst sicher sein. Um diese Sicherheit überzeugend zu vermitteln, lässt sich eine weitere Ebene der Mehrwert-Vermittlung nutzen, die zwar eigentlich auf der Hand liegt, jedoch oft nicht hinreichend berücksichtigt wird. Es geht hierbei um den Mehrwert des Mehrwertes. Auf der ersten Ebene würde man so etwas sagen wie „Unser Produkt ist toll, weil es folgende Fähigkeiten und Eigenschaften hat.“. Betrachten wir beispielhaft mal eine Fitnesstracking-App. Die App XY wird beworben, weil sie verschiedene Funktionen wie einen Schrittzähler, Erinnerungen zum Wasser trinken und eine Bibliothek mit Rezepten und Workouts beinhaltet. Das ist unbestreitbar ein gutes Angebot, aber wie können wir den Mehrwert für unsere Zielgruppe noch weiterdenken? Lasst uns die Eigenwerbung zu unserem Produkt mal für einen Moment in den Hintergrund rücken und uns fragen, worin der finale Mehrwert für die Endverbraucher*innen liegen könnte. Anhand unseres Beispiels würden wir dann fragen: „Was sind die Vorteile der App-Funktionen und wie helfen sie unserer Zielgruppe beim Lösen ihrer Probleme?“. Die Antwort: „Durch langfristige App-Benutzung führen Nutzer*innen ein deutlich fitteres, gesünderes und ausgeglicheneres Leben und sind in Beruf und Alltag weniger anfällig für Stress und gesundheitliche Risiken.“
Der Geheimtipp liegt darin, bei jeglicher Content-Produktion immer an die Endverbraucher*innen und deren Bedürfnisse zu denken und nicht nur an den eigenen Ruf und Profit. Durch solche kleinen aber feinen Veränderungen macht ihr euren Content deutlich wertvoller und eure Marke besonders auffällig.
// Content „genießbarer“ machen
Je ansprechender der Content, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass er konsumiert und verbreitet wird. Der Trend geht in die Richtung, dass B2B-Marketing sich zunehmend an den Techniken aus dem B2C-Bereich orientiert und Inhalte bekömmlicher bzw. „snackable“ zu gestalten. Der erste Schritt liegt immer darin, Nutzer*innen einen Anreiz zur Beschäftigung mit eurem Content zu geben. Es muss sofort klar sein, warum es sich lohnen könnte, den Post zu lesen oder das Video zu schauen, denn angesichts der sinkenden Aufmerksamkeitsspannen hat euer Content sonst kaum eine Chance.
Je vielseitiger die Inhalte, desto interessanter – Stichwort interaktiver Content! Sowohl inhaltlich als auch formal gilt das Motto „Die Mischung macht’s!“. Auf thematischer Ebene empfiehlt es sich, einen Mix aus unterhaltsamen und informativen Beiträgen anzubieten. Auch wenn wir immer den oben beschriebenen „In-depth content“ brauchen werden, tut es manchmal gut, auf „kurz und knackig“ zu setzen. In formaler Hinsicht wird Content umso vielseitiger, je mehr Formate dabei zum Einsatz kommen. Mögliche Kategorien sind neben klassischen Bild- und Textbeiträgen z.B. Podcasts, Live- oder vorgedrehte Videos (z.B. Reels), Stories, Infografiken, GIPHS und Memes. Bringt eure Followerschaft häufiger zum Lachen, sorgt für Aha-Momente oder auch mal für intensives Nachdenken. Zeigt euch nicht nur von eurer seriösen Seite, sondern vor allem in eurer Vielfalt!
Um den Überblick zu behalten, könnt ihr wie oben beschrieben einen Themenpool und eine Auswahl passender Formate bestimmen, an der ihr euch für zukünftige Inhalte orientiert. Am besten ist es aber, Schritt für Schritt vorzugehen, anstatt gleich alles umzukrempeln!
// User Experience verbessern
Die verbesserte User Experience ist einer der Dauerbrenner, wenn es um Leistungsverbesserung und Kundengewinnung geht. Deshalb solltet ihr auch im Jahr 2021 und darüber hinaus die Performance eurer Web-Angebote im Blick behalten. suxeedo.de hebt in seinem Magazinbeitrag „Content Marketing Trends 2021“ drei Aspekte besonders hervor: die Time on Page, die Bounce Rate und die Click Through Rate. Dabei handelt es sich um sogenannte User Signals, also von Nutzer*innen ausgehende Signale bei der Seitennutzung, die Auskunft über die inhaltliche und technische Qualität und Content Experience der Website geben können. Unter der Time on Page versteht man die Verweildauer auf einer Unterseite. Im besten Fall fällt diese möglichst hoch aus, was jedoch immer auch mit dem Umfang des Contents auf der gesamten Website zusammenhängt. Die Bounce Rate ist auch unter der Bezeichnung „Absprungrate“ bekannt und sollte gering ausfallen, denn sie zeigt den Anteil der Seitenbesucher*innen an, die nur einen einzigen Seitenaufruf generieren. Die Click Through Rate oder Klickrate kann den Erfolg eurer Marketingaktivitäten darstellen, da sie angibt, wie viele Nutzer*innen, die eure Anzeige sehen, daraufklicken. Liegt diese bei einem zu niedrigen Wert, sollten SEO-Faktoren wie Meta-Beschreibungen optimiert werden. Weitere Faktoren sind z.B. die Positionierung von Bildern, Ladezeiten und responsives Design.
Es geht jedoch nie nur um die Verbesserung einzelner Stellschrauben, sondern um den Content als „Gesamtwerk“ bzw. um die ganzheitliche Optimierung der Nutzungserfahrung. Daran beteiligt ist neben technischen Aspekten vor allem die inhaltliche Gestaltung. Stellt euch das Web als großes Ganzes vor, das insgesamt einladender und qualitativ hochwertiger werden soll und versucht, mit euren Inhalten einen Beitrag dazu zu leisten.
// SEO-Strategie ausbauen mit Hilfe von Content Seeding
Neben dem bewährten Backlinking eröffnet sich im Content Seeding eine weitere vielversprechende Marketingmethode, die alternativ oder auch ergänzend genutzt werden kann. Es handelt sich hierbei um das gezielte „Aussäen“ der Inhalte innerhalb eurer Zielgruppen. Diese Strategie wird meistens genutzt, um mehr Views, Likes, Shares und Mentions zu generieren und so den Traffic, die Reichweite und den Zielgruppenkreis zu vergrößern. Darüber hinaus könnt ihr mithilfe neuer Backlinks eure SEO-Performance verbessern. Insgesamt soll es dadurch zu einer gesteigerten Lead-Generierung für Unternehmen kommen.
Dabei wird zwischen aktivem und passivem Seeding unterschieden. Im Falle des aktiven Content Seedings müsst ihr zunächst ein wenig Geld für klassische Werbemittel in die Hand nehmen. Passives Content Seeding verlässt sich darauf, durch einen möglichst hohen Mehrwert andere Webmaster auf den eigenen Content aufmerksam zu machen und dadurch neue Backlinks zu erzielen. Euer Ziel sollte es sein, die Qualität eures Contents so hoch anzusetzen, dass andere Seitenbetreiber ihn freiwillig weiterverbreiten. In jedem Falle erfordert diese Methode ausgiebige kreative Vorarbeit. Da beide Strategien, das klassische Backlinking und das Content Seeding, ihre Vor- und Nachteile haben, empfiehlt sich oft auch eine Kombination der beiden. Verlinkungen zu gewinnen, wirkt sich positiv auf das Suchmaschinen-Ranking aus, doch wie wir bereits wissen, ist wertvoller Inhalt mittlerweile ebenso wichtig und begünstigt zudem das übergeordnete Ziel. Versucht deshalb, Materialien einzubinden, die zur Weiterverlinkung einladen, z.B. einegebettete Download-Dokumente, Videos oder Infografiken.
// Content-Cluster aufbauen
Wer seine Inhalte einheitlicher und übersichtlicher gestalten möchte, sollte eine sogenannte „content atomization“ in Betracht ziehen. Grundlegend versteht man darunter die Ausdifferenzierung der Inhalte, indem ein großes Oberthema auf mehrere kleinere, konkretere Unterthemen heruntergebrochen wird. So entsteht eine Art Themenpool oder Content-Cluster. Diese Unterteilung erlaubt es, Zusammenhänge besser darzustellen und bei Einzelthemen mehr in die Tiefe gehen zu können. Die grundlegende Idee dieses Prinzips liegt darin, Content zu serialisieren und mit der Zeit immer weiter anzureichern.
Dabei braucht es nicht jedes Mal neue bahnbrechende Ideen. Vielmehr geht es darum, vorhandene Ressourcen zu nutzen, Inhalte neu zu denken und den Content aus einer anderen Perspektive zu betrachten. Arbeitet mit dem, was ihr schon habt und nutzt verschiedene Formate, um mehr Vielfalt in die Content Experience bringen. Ihr könntet zum Beispiel „content pieces“ in Form von Blogbeiträgen, eBooks, Cheat Sheets oder Quizzes veröffentlichen und das Thema so für eure Zielgruppe auf eine neue Art erfahrbar machen. Nicht nur organisatorisch, sondern auch qualitativ tut sich hier eine tolle Möglichkeit auf, Inhalte für euch und euer Publikum noch relevanter und nützlicher zu gestalten.
Auf einen Blick
Content Marketing ist für all diejenigen geeignet, die ihren Marketingaktivitäten mehr Schwung, mehr Farbe und Interaktion verleihen möchten. Die oben genannten Leitfragen bieten euch den perfekten Einstieg, um herauszufinden, ob diese Strategie auch für euch funktionieren könnte. Vielleicht war unter den von uns vorgestellten Trends ja schon etwas für euch dabei, vielleicht habt ihr auch ganz neue Ideen. Der Kreativität sind absolut keine Grenzen gesetzt. Also worauf noch warten? Schnappt euch Zettel, Stift und euer Team und startet das erste Brainstorming.
